Брендинг и нейминг

Брендинг и нейминг

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных
производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но
внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило тот, который
уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно
так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше,
других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее
и устойчивее, чем в других. Отсюда и наше определение:

БРЕНД - интеллектуальная часть товара,

· выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,
· обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,
· в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

Следует различать бренд и торговую марку (™). Любой бренд является торговой маркой,
но не каждая торговая марка - брендом. ™ становится брендом в том случае, когда
коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и
устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не
менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно
назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка,
поэтому определяется экспертно.

Торговые марки и знаки

Торговая марка - «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания
названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение.
Например, знак Мерседес, стрела Паркер и т.п.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их
заменяет единственное - товарный знак.

Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара,
которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством
порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.

Как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно мой товар или обратился за услугами
именно к моей организации, да ещё и заплатил бы за это как можно больше денег? Этот
вопрос не даёт покоя бизнесменам на протяжении всего существования рыночных
отношений. Вариантов ответа на него можно предложить несколько.

Самый простой способ – заставить потребителя совершить покупку. Например, можно
попытаться стать монополистом в определённом сегменте рынка, а ещё лучше – во всех
сегментах сразу. Очевидно, что осуществить такой план крайне сложно даже для крупных
компаний, а о небольших фирмах и говорить нечего. Можно также попробовать
подыскивать клиентов в ночное время суток в тёмных переулках и дворах, желательно в
сопровождении нескольких менеджеров по продажам с аккуратно выбритыми затылками и
спортивным телосложением. Вряд ли запоздавший прохожий откажется от предложения
нескольких серьёзных молодых людей приобрести, скажем, обломок кирпича за тысячу
рублей, или сделать посильный вклад в фонд защиты калифорнийских бегающих кукушек от
северного сияния. К сожалению, при таком подходе очень сложно использовать кассовый
аппарат, а, согласно Российскому законодательству, коммерческая деятельность без
кассового аппарата строжайше запрещена.

Самый «гуманный» способ – терпеливо ждать, пока потребитель сам возжелает приобрести
Ваш товар или обратиться за услугой в Вашу организацию. Конечно, Ваш товар самый
качественный, а Ваши услуги – самые профессиональные, и Вы уже не раз пытались
донести это до сознания масс. Правда, то же самое, наверняка, заявляли и конкуренты,
что, разумеется, является наглой ложью с их стороны, да и вообще их организация, на
поверку – шарашкина контора. Однако, потребитель – существо довольно ленивое и
вникать в тонкости отличий между однотипными товарами не спешит, и в своём выборе, в
основном, полагается на ощущения и ассоциации, которые вызывает в нём то или иное
название. При этом совершенно не обязательно, что потребитель предпочтёт Ваше
название названиям конкурентов.

Самый действенный способ – заставить людей захотеть совершить покупку и лучше всего,
чтобы это желание возникало буквально с первого взгляда. При этом желательно, чтобы
никто даже не догадывался о том, что это желание является навязанным.

Для этого совершенно не обязательно совершать сатанинские ритуалы, прыгать вокруг
костра с бубном или колоть иголками тряпичных кукол. Современный уровень развития
наук, по большей части психологии и психолингвистики, может предложить множество
способов, как превратить «просто покупателя» в «покупателя Вашего товара».
Ввиду того, что конкуренция на рынке стремительно возрастает, и не менее
стремительно растёт ритм жизни, у покупателя остаётся не так много времени на
размышления, какой товар предпочесть. Поэтому очень важно произвести на него
благоприятное впечатление как можно быстрее. Первое, на что потенциальный покупатель
обращает внимание – это название. Вот тут-то его и надо «ловить». Что же для этого
необходимо? Для этого необходим нейминг!