Политический брендинг

Политический брендинг

Первый и второй туры выборов позади, предстоит переголосование, а значит - еще одна PR-кампания для кандидатов. Продвижение кандидатур на выборах все чаще становится похожим на обычное продвижение бренда, но только не бренда товара, а бренда человека, которого пытаются «продать» по наиболее выгодной цене, исчисляемой в голосах. О политике продвижения кандидата в президенты как бренда и пойдет речь далее.

Маркетинговые примочки, или Две модели брендирования
На практике возможны два реально воспроизводимых варианта продвижения той или иной «кандидатуры»: раскрутка партии как бренда или раскрутка персоны, личности до бренда. Их можно либо совместить, либо продвигать отдельно.

И в первом и во втором случаях отрабатывается один из двух подходов:

1) развитие партии, личности до бренда;

2) идентификация личности, партии с ведомством, действием и т. п.

Рассмотрим оба варианта. Политический брендинг - своеобразная виртуализация стратегии и тактики партии, кандидата на выборах, которая должна продвигать и закреплять позиции среди целевых аудиторий: с одной стороны, простотой и понятностью, с другой - аллегоричностью, многогранностью различных смыслов.

В первом случае реальный человек или организация в результате продуманной PR-кампании становятся брендом, узнаваемым эталоном. Средствами подобной раскрутки могут быть как PR-личностные качества человека или идеологическая направленность партии, так и всевозможные PR-инструменты. Среди них - девиз (емкое краткое изречение, которое прочно закрепляется именно за этим брендом, становится его неотъемлемой частью), корпоративный цвет, гимн, символ партии и т.п. Распространение основных «составляющих» бренда в средствах массовой информации, как правило, дает внушительный эффект. Также приветствуется проведение обширных акций с использованием имени будущего бренда, его символики, изображения персоны.

Самым актуальным примером раскрутки бренда является президент России Владимир Путин. И сухарики с его фамилией («путинки»), и налаженное производство бюстов, и "яркие" крылатые фразы, подхваченные СМИ - наглядно свидетельствуют о существовании определенного бренда, в который очень органично вписываются собственный имидж и личные качества российского президента. Однако при всей понятности модели развития личностного бренда, она требует наибольших материальных вложений и временных ресурсов по вполне естественным причинам: живыми брендами может стать не очень много людей.

И несколько слов - об идентификации личности, партии с чем-либо. Например, разве мы можем представить мэра Москвы Юрия Лужкова без его кепки? Идентификация основана на возникновении ассоциаций с некой запоминающейся, отличительной чертой личности. Аналогичным случаем является и замена формального названия организации: Министерство финансов Украины - Министерство Азарова, партия коммунистов - партия Симоненко и т.п.

Реальные бренды украинских выборов
Реалии украинских выборов 2004 года показали, что раскрутка политических брендов возможна и в нашей стране. Грамотные и слаженные PR-кампании из обычных смертных пытались сделать вождей миллионов. Особый интерес, конечно, вызывают технологии продвижения кандидатов-фаворитов: Виктора Ющенко и Виктора Януковича.

В ходе предвыборной кампании сформированный бренд, по оценкам политтехнологов, добавлял кандидату как минимум 5-6 % голосов в каждом регионе. Четкая формулировка слогана «Ющенко? Так!»: емкая, лаконичная - действовала как нечто положительное, утвердительное. Ведь слово «так» ассоциируется в первую очередь с согласием, позитивом, а значит, при его воспроизведении аналогичные ассоциации возникают и при упоминании фамилии кандидата.

Не менее интересен факт, что оранжевый цвет, выбранный политтехнологами для предвыборной кампании одного из кандидатов в президенты, во всех психологических тестированиях и исследованиях означает теплоту, дружественность. Это легкий, яркий, динамичный цвет. Он часто ассоциируется с удовольствием, роскошью, радостью и огнем. Действие оранжевого цвета вызывает некоторое возбуждение. Создается ощущение благополучия и веселья. Оранжевый цвет имеет сильное стимулирующее влияние на чувства. По данным цветоаналитиков, красно-оранжевый цвет в качестве предпочтительного означает, что человек способен к различным переживаниям.

Стоит отметить, что сине-белый цвет оппонента менее яркий и агрессивный, но и менее стимулирующий. Такое сочетание цветов ассоциируется с чистотой, холодностью. В сочетании с белым цветом используемый в рекламе синий вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой. Голубой цвет считается свежим, элегантным, дистанцирующим. Он вызывает ощущение легкости, спокойствия и чистоты. При перенасыщении появляется ощущение прохлады.

«Цветовая» ассоциативность имеет много плюсов: в стремлении самовыразиться человек начинает подражать любимому кандидату-бренду, пытается выразить свою поддержку, принадлежность к определенной группе близких ему по духу людей. Отсюда и обилие оранжевых и бело-голубых ленточек, повязок, флагов и т. п.

Интересно, что в ходе митингов, проходящих в Киеве и других городах, широко использовались так называемые технологии управления толпой. Поясняю: в толпе через каждые 3-6 рядов ставятся «свои» люди, которые по окончании фразы выступающего перед собравшимися человека начинают скандировать или выкрикивать те или иные фразы. Причем волна скандирования проходит постепенно - от передних рядов к задним, таким образом «зажигается» вся толпа. Данный метод широко использовался еще в СССР.

Профессиональный подход
Константин ВАСИЛЬЕВ, политолог, политтехнолог, доктор экономических наук ОНУ им. И. И. Мечникова: «Во многом политические предвыборные кампании - ограниченные во времени рекламные кампании, имеющие определенные особенности. Например, в отличие от простой рекламы бренд живого человека или же объединения людей не должен быть ни агрессивным, ни экспрессивным. Это распространенная ошибка, из-за которой страдают и теперешние кандидаты. Если выбирается агрессивная реклама, часть потенциальной целевой аудитории как бы оказывается „за бортом“. Ведь агрессия, даже умеренная, может легко стать антирекламой.

Одной из распространенных ошибок при продвижении как товара, так и политика или партии становится засилие рекламы. Ведь 25 бигбордов, выставленные вдоль дороги с одним и тем же содержанием, рано или поздно начнут раздражать. Не переборщить с количеством рекламы - одно из сложнейших правил „раскрутки“. А ведь бигборды направлены на запоминаемость, зрительную память, возникновение ассоциаций у людей. Как и во всем, в рекламе кандидатов необходима золотая середина. Судя по протекающим выборам, мы пока не нашли золотую середину».