Отличие директ маркетинга от рекламы
Отличие директ маркетинга от рекламы
Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто
рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать
успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт
именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о
том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между
ними есть ряд весьма существенных различий.
Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и
привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут
происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что
эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством
многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности -
среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное
время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в
рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование
различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в
одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего
происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем
время и место покупки определяет покупатель.
В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача
директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или
немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation),
или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic
building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве
случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок.
Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ -
может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как
от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи
контролируются продавцом.
Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность
традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие
влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между
рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге,
напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик
учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1
запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными
расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в
дословном переводе "ответственный маркетинг".
Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно
обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и
стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в
рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.
2023 © allbe.ru
|