Маркетинг услуг
Маркетинг услуг
Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров, пусть
это порадует всех, кто занимается услугами. Например, в древней Руси
люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары
собственного производства и покупали на стороне только услуги -
приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.
На протяжении 20-го века роль сферы услуг непрерывно возрастала и теперь
она по объемам намного опережает сферы производства.
Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало
массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства.
Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках,
выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства.
Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов
мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных
ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для
маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного
внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их
теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были
раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее.
Это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной
дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь
необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и
желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря
сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в
голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то
абстрактном рынке. В ясную экономическую науку вползла психология и это
не очень понравилось теоретикам.
Психология в сфере услуг все портит
Итак, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного
маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу,
поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:
Неосязаемость*
Неоднородность*
Одновременность производства и потребления*
Несохраняемость*
Спокойнее, в товарном маркетинге все то же самое
Характерные проблемы для предприятий сферы услуг
Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги.
Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.
Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.
Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и
управления персоналом.
Трудно сформировать ценовую политику.
Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными
особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных
потребителей.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса -
и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом.
Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары,
действуют те же законы.
Неутешительный итог
Благодаря сфере услуг маркетинг наконец перестал рассматривать
потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как
винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше
понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для
того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний
сотрудников, настроений потребителей и производственных требований,
нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал
воедино все важные для маркетинга аспекты.
Традиционный маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку
такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс 7P.
Когда-то, на заре маркетинга, было важно решить, что относится к сфере
влияния маркетинга, какие факторы должны учитываться при разработке
стратегий маркетинга на среднем производственном предприятии. И таких
факторов выделили четыре, а сама идея получила название маркетинг-микса
4P по их первым буквам:
Product*
Price*
Promotion*
Place*
Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не
заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то
психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного
ответа не существует, применяйте его как вам угодно. Например, вы можете
по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по
вторникам заниматься ценообразованием и т.д. А можете по американской
традиции составить себе список вопросов в духе "Какие вопросы требуют
решения по части продвижения? По части ценообразования? Насколько хорошо
организованы факторы, которые относятся к последней P маркетинг-микса?"
и т.д. Увы, ничего более конкретного, так что маркетинг-микс 4P - это
скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к
действию.
И совсем дело испортилось, когда маркетинг в сфере услуг заставил
расширить это 4P еще тремя:
People*
Process*
Physical Evidence
Обратите внимание - все три добавки имеют отношение к внутренним
факторам предприятия и к психологии. Все бы хорошо, да теперь хоть
как-то использовать этот маркетинг-микс 7P стало еще труднее. Даже
рабочих дней недели не хватит, если заниматься каждым аспектом по одному
дню, а если составлять опросный лист, это будет здоровенный и
бестолковый документ, в котором будет много вопросов, но никакой
системы.
За четырьмя зайцами еще можно угнаться, но точно не за семью, тем более
такими разными. Так что нам для наведения порядка в голове с маркетингом
услуг маркетинг-микса недостаточно.
Треугольник маркетинга услуг
Так много тут разных факторов, что просто их перечислять - это дурное
занятие. Поэтому нам нужно поступить иначе. Построим схему отношений,
действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В
ней будет три элемента:
Компания и менеджмент*
Сотрудники*
Клиенты*
Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг
разветвляется на три потока:
Внешний маркетинг*
Интерактивный маркетинг*
Внутренний маркетинг*
Эта схема вносит гораздо большую ясность в нашу голову. Теперь нам проще
планировать наши маркетинговые усилия - для этого нам следует оценить
качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они
согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить
задачи по их исправлению и - вперед!
2023 © allbe.ru
|