Организация выставок

Организация выставок

Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты
продвижения и сбыта продукции. Тем не менее, выставочная культура в нашей
стране - явление еще достаточно молодое, поэтому в процессе организации
выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов
и даже у самих организаторов.

Почему выставок так много?

Новый этап развития выставочного движения в нашей стране стартовал в начале 90
-х годов и в период 1995-1997 годов достиг своего апогея. Особенно бурно
выставочный бизнес развивался в регионах: по подсчетам, в 1996 году в различных
городах нашей страны только на тему «безопасность» состоялось порядка 20
выставок. Очень популярными также были продовольственная и туристическая темы.
Однако повышенная выставочная активность регионов носила весьма неоднозначный
характер.

С одной стороны, выставки оказывали благотворное влияние на развитие тех или
иных сегментов рынка: предприятия налаживали системы сбыта, расширяли дилерские
сети и завязывали новые контакты, а потребители получали уникальную возможность
познакомиться с широким спектром новой продукции.

Но была и другая сторона медали: в погоне за количеством нередко страдало
качество выставки. Высокая стоимость выставочной площади соседствовала с
довольно средним уровнем организации, слабым рекламно-информационным
сопровождением, небольшой площадью экспозиции, отсутствием деловых и
презентационных мероприятий. Тем не менее, в то время организаторов и даже
многих экспонентов это не смущало.

Августовский кризис 1998 года на ненесколько лет отбросил развитие выставочного
бизнеса. Масштабы всех выставок резко сократились, а их количество уменьшилось
в несколько раз. Дефолт ярко проявил ситуацию в выставочном деле, поставив
крест на неактуальных и неэффективных мероприятиях, но дав второе дыхание
наиболее жизнеспособным выставкам.

В настоящее время ситуация в России стабилизируется. Развитие выставочной
деятельности вышло на новый исторической виток, и нашу страну снова лихорадит
выставочный бум. Однако сейчас пик активности приходится на Москву, а
собственно процесс развития выставочных проектов идет по пути концептуализации
мероприятий.

Тем не менее, проблема одновременного проведения выставок на одну и ту же тему
стоит очень остро. Повышенный интерес к организации экспозиций объясняется
обманчивым впечатлением доступности выставочного бизнеса. На каждой
профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости,
активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на
этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять
выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в
течение года как минимум. А многие «вершины» достигаются только за несколько
лет!

В связи с тем, что у выставочного бизнеса годовой цикл, должно пройти два-три
года, чтобы можно было понять эффективность и рентабельность мероприятия.
Соответственно, если результат окажется не очень высоким, выставку нужно
сворачивать. А сделать это через несколько лет после старта проекта как-то
очень не хочется. Поэтому зачастую можно видеть «метания» организаторов из
стороны в сторону, перенос сроков проведения, смены концепции выставки и т.д.

Негативное отношение к участию в выставках провоцирует и встречающаяся в
выставочном бизнесе недобросовестная конкуренция. К сожалению, горе-
предприниматели от выставочного бизнеса своими «опытами» дискредитируют все
выставочное движение в целом.

Некоторые рекомендации по участию в выставках

Для того чтобы не было мучительно больно за потраченные на выставку деньги,
силы и время, необходимо, прежде всего, определиться с целью своего участия.
Бытует мнение, что главная задача выставки -осуществление прямых продаж
непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания.
Безусловно, это важный момент. Однако в середине 90-х годов, когда
формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены
прочные связи. Сейчас ситуация изменилась. И объем продаж непосредственно на
выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России выставка
все чаще воспринимается как инструмент для установления обратной связи с
потребителем, а также используется в качестве площадки для отстройки от
конкурентов, определения своего положения на рынке, исследования новинок и т.д.
В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и
программа презентационных мероприятий.

Прежде чем принимать решение об участии в той или иной выставке, необходимо
выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует
выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации.
Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения
расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать,
что уровень выставки напрямую связан со степенью развития рынка.

На результат выставки влияет отношение экспонента и степень его
подготовленности к участию. Для достижения максимальной эффективности от
участия, каждый экспонент должен провести целый ряд подготовительных
мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или
многотиражных СМИ в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда
возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить
информацию о своей фирме в публикациях выставки, а также рекламу в каталоге.

Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное
приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.

И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе
посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего, необходимо эффектно
оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и
подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения
внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных
мероприятий и семинаров.

Зачем всё-таки нужны выставки?

Разумно проведенная выставка - это целенаправленная и очень эффективная
рекламная кампания, ни у кого не вызывающая агрессивной реакции, потому что
хорошая выставка - всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа
экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой вывыставки,
так как эти понятия взаимосвязаны: чем престижней выставка, тем выше отдача для
участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для
посетителей.

Выставка - это также и эффективный инструмент сбыта. На выставке возможно не
только представить свой товар во всей его красе, но также и провести
исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских
показателей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки -
предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с
конечными покупателями, но с торговыми и оптово-заку-почными организациями.

Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс
организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными
структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на
формирование промышленной политики, и, таким образом, способствует интенсивному
развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Зачем нужны выставки?

Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная
реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако
рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом?

Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции,
используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и
очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная,
она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка -это
всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа
экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так
как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для
участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для
посетителей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки -
предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с
конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.

Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс
организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными
структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на
формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному
развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Исследования CEIR показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть
раз больше, чем многие другие средства. Визуальная отдача от выставочного
образца может длиться до 14 недель. Кроме того, вложения в выставочный стенд
возвращаются значительно быстрее и в большем объеме.

К сожалению, выставочная культура в России - явление еще достаточно молодое. В
нашей стране нет учебных заведений, которые бы давали достаточные знания в этой
области, нет необходимого уровня литературы для самостоятельного изучения, а
переведен труды западных авторов, к сожалению, малоприменимы к нашей
действительности.

В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них
возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов.
Практически все знания ведения выставочного бизнеса, а также эффективного
применения выставки как уникального механизма продвижения, добываются путем
воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.

Как выбрать выставку?

Выставки являются главными "продви-женческими" мероприятиями, поэтому
отказываться от участия в них ни в коем случае нельзя. Если бюджет ограничен,
необходимо проигнорировать второстепенные и малоэффективные выставочные
мероприятия, а кучастию в ведущих, безусловно, отнестись более тщательно.

Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью
своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление
прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее
окончания. Безусловно, это важный момент. Однако, в начале развития
выставочного движения, в 1995-96 годах, когда формировалась эта точка зрения,
между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация
изменилась. И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет
доминирующей роли. Как и во всем мире, в России, все чаще выставка
воспринимается как необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны
- форма развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем.
Кроме того, большое значение уделяется уникальной возможности оценить
конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.д. В
прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и
программа презентационных мероприятий.

Ситуация в выставочном бизнесе в настоящее время является весьма неординарной.
Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции. Повышенный
интерес к организации выставочных мероприятий объясняется обманчивым
впечатлением доступности этого бизнеса. На каждой професс организованной
выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот
у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто
задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком
подъеме, необходима кропотливая работа в течение года, как минимум. А многие
"вершины" достигаются только за несколько лет!

Поэтому перед тем, как принять окончательное решение об участии в той или иной
выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше
лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень
организации. Последнее, безусловно,зависит от профессионализма организаторов и
их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо
учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка.

Особенно необходимо обратить внимание на членство выставочного организатора в
профессиональных выставочных объединениях - Международном Союзе выставок и
ярмарок и Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП - и наличие у выставки
Знаков этих организаций, своеобразных знаков качества, свидетельствующих о
профессиональном уровне мероприятия.

Современный выставочный продукт -это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту
широкий спектр продвижения: экспозиция, деловая программа, шоу-мероприятия,
выставочные издания (каталог, пресс-бюллетени, спецвыпуски газет),
интерактивные сайты, возможности пред-/поствыставочной рекламы и PR.